Реклама, которая вызывает доверие. Как работают нативные проекты на hh.ru
В попытке всеми силами «поймать» клиента реклама становится все более раздражающей. В исследовании 2019 года 92% российских пользователей Интернета признались, что в последнее время заметили: рекламы в Сети стало значительно больше. Конечно, баннеры с призывом «Купи сейчас!» помогают брендам достичь результата, но у пользователей вызывают только неприязнь и отторжение.
Чтобы не терять доверия аудитории, рекламодатели обращаются к новым форматам. Один из таких — нативная, или естественная, реклама. Вместо того чтобы навязываться, нативная реклама логично встраивается в тематику и содержание сайта — например, в статьи, тесты, вакансии и другие проекты.
Особенность нативной рекламы в том, что она полезна для пользователя: несет ценную информацию или развлекает. Такой материал мог бы существовать на сайте и без спонсора. Нативная реклама помогает рекламодателям прорваться сквозь рекламный шум и выстраивает с пользователем долгосрочные отношения.
Именно такие задачи мы преследуем в hh.ru, когда работаем с нативными проектами.
Потребности аудитории + потребности бренда
Когда рекламодатель хорошо понимает аудиторию ресурса, нативные проекты получают лучшие результаты. Один из примеров — наше сотрудничество с рекламным агентством Organic Communications Agency и французским производителем лекарств «Буарон».
Для промокампании препарата «Гомеовокс» выбрали идеально подходящую для hh.ru тему. Спецпроект помогал соискателям научиться управлять стрессом и своим голосом, чтобы повысить шансы на собеседовании. А также почувствовать уверенность в любом рабочем общении.
Реализация проекта
На страницу со спецпроектом можно было попасть с главной страницы сайта и внутренних страниц пользователей, а также из небольших тексто-графических блоков внутри hh.ru и на внешних площадках. Это позволило добиться максимального охвата.
При переходе на спецпроект пользователь оказывался в виртуальном офисе, который был оформлен в стиле бренда «Гомеовокс». Страница рассказывала о том, как люди реагируют на голос — с блиц-советами от психолога о том, как преодолеть стресс и звучать увереннее. А также были собраны советы, как решить проблему, если в самый неудобный момент вдруг пропадает голос. Одно из решений, конечно, — препарат «Гомеовокс».
Как оценить эффективность?
Эффективность проекта оценивалась через подписки на рассылки, а также переходы на сайты аптек, где можно было приобрести продукт.
По сравнению с обычной рекламой, нативные проекты имеют ряд преимуществ:
- Защищают бренд от репутационных рисков (brand safety). В отличие от закупки трафика, прямое размещение рекламы даёт возможность обезопасить себя от возможных скандалов — от неуместного появления бренда по соседству с неуместным контентом, например на соседнем баннере или на сомнительном сайте.
- Нативная реклама органично вписывает ценностное предложение бренда в интерфейс площадки. Креатив выглядит естественно и не раздражает.
- Каждый нативный проект индивидуален. Здесь есть все возможности для интерактива и геймификации, которые привлекают внимание аудитории.
- Есть возможность снизить стоимость привлечения клиента. Социальные платформы, такие как «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники», перенасыщены нативными рекламными размещениями. Конкуренция в этих каналах выросла вместе со стоимостью привлечения клиентов, несмотря на, казалось бы, низкую стоимость клика по рекламе (CPC). Это заставляет бренды обращаться к другим медиаканалам.
- В отличие от баннеров, нативная реклама привлекает внимание, не раздражая аудиторию. Кроме того, ей не страшен AdBlock и другие блокировщики рекламы, которые используют многие интернет-пользователи.
Спецпроекты эффективно работают, когда необходимо познакомить аудиторию с ценностями бренда, его особенностями и историей, сообщить о чем-то. Если вам есть что рассказать, попробуйте сделать это с помощью нативной рекламы.